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【87看世界】从微笑曲线看下一代汽车市场的机遇所在

2017-03-20 来源:87870.com作者:陈鹏
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“微笑曲线”最初是由宏碁的创始人兼董事长施振荣在九十年代早期提出的,它意在解释为什么宏碁需要改变自己的商业模式。

“微笑曲线”最初是由宏碁的创始人兼董事长施振荣在九十年代早期提出的,它意在解释为什么宏碁需要改变自己的商业模式。


左侧:研发和设计,右侧:服务和市场,底部:制造


施振荣在他的一本书中写道:这种价值叠加结构图的水平方向上从左到右代表着三种行业,即:生产研发、批量生产和营销分发。而垂直方向上则是该价值叠加结构的级别。从市场竞争的类型上说,曲线的左半部分要在世界范围内取得成功取决的是技术、制造业和经济规模。右半边是地区性的竞争,它的成功取决于品牌名、市场渠道和物流运输的能力。每个行业都有自己的价值叠加曲线。不同的曲线衍生了不同等级的价值叠加。决定价值叠加等级的主要因素是入口门槛和能力的累积。换句话说,入口门槛越高、能力累积得越强,叠加的价值也就更高。以计算机行业为例:微处理器制造业的入口门槛很高,要在行业内树立名声,还需要多年的积累。但组装电脑却很容易。


PC 产业的微笑曲线


施先生在 1992 年提出这个概念时所指的“微处理器”也就是英特尔,他们和 Windows 一道主宰了 PC 市场,英特尔也成为了最赚钱的公司之一。


英特尔的核心竞争优势就是施先生所提的制造入口门槛,而他们和 Windows 和紧密联系同样至关重要。二者构成的系统带来的是网络效应和极大的利润,这些建立在软件的基础之上,也就是 Windows,PC 产业的微笑曲线就像下图这样:



Windows 和 x86 处理器是一组被证明非常成功的绑售(bundling),微软和英特尔瓜分了大部分利润,捆绑是让你赚钱的方式,在这种模式之下以英特尔为主的硬件是微软作为软件能够驱动的基础,但 Windows 才是这个模式中最重要的护城河。


微笑曲线和智能手机


在智能手机时代自然微笑曲线上的名字发生了变化,虽然图形结构并没有多少变化,但软件的位置已经与 PC 时代完全不同了:



苹果独揽了软件、制造(与代工厂的合同)和最终的产品;不仅如此,它们还逐渐在加固自己的捆绑策略,从处理器到服务。


而谷歌却将安卓免费提供,它的绑售是在操作系统和谷歌的云端之间。而整个生态系统其余的部分则交给了别人:市场营销和分发让三星在曲线右侧占据了地位,ARM 则依靠研发拿到了左边的位置,高通又和三星通过关键组件的制造和供应在左侧占了一席。但没有一个是像英特尔那样在 PC 时代有着强大的营收能力,原因?就是与软件的联系。


我想说明的是软件的重要性:英特尔在智能手机市场上最初处于劣势,当他们追上的时候却发现别人早已经转移了,太多软件不再适配 x86。


微笑曲线与服务器


在服务器,也就是云端,英特尔就好多了:



服务器市场上,主要的服务提供商都有自己设计的方案。英特尔和其志强处理器是一个例外,但在这里,软件仍然是真正的价值所在,也就是右侧的 Facebook、谷歌和亚马逊等等。


未来的汽车市场


汽车的未来对于个人交通的改变将会表现在三个方面:首先是从内燃机到电动机的驱动系统;汽车的运转从以人为主到以计算机为主,也就是无人驾驶;汽车的持有者从个人到群体,通过汽车共享服务。


在第一点上特斯拉占得了先机,但传统汽车厂商并没有被远远甩在身后,因为驱动系统并不是颠覆性的技术,而他们的商业模式也大体相同,并且特斯拉也并没有多少出货量。


在无人驾驶方面有许多玩家,包括苹果、谷歌以及英特尔收购的 Mobileye。但现在无人驾驶更像是一个高边际的附加功能。


Uber 是最后一个市场上的统治者,不过 Lyft 对其虎视眈眈;另一方面滴滴占领着中国市场,而在东南亚等地还有一些小玩家。


这三者在微笑曲线中的位置我想也很明显:



但现实是这三者目前仍然是紧密相连的。从 PC、智能手机和服务器的经验里我们也能对交通运输业将会如何发展有一些见解,这同时也解释了英特尔收购 Mobileye 的原因。


对处于曲线底部的汽车制造商来说,目前以个人持有为主要形式的汽车行业现在可以行得通,但未来就很困难。个人持有汽车的问题在哪?答案就是资源的极大浪费:花费数万元到一个仅仅占用自己个位数百分比时间的资产上,并且不管你是否使用它,它都会迅速贬值。而我们依然能够看到这种模式的唯一原因就是在智能手机出现之前只有这样是可行的。


不过由共享平台持有的自动驾驶汽车能够让使用率接近 100%。有人会说即便如此人们使用汽车的高峰期仍然会是在上下班的时候,但这之间的时间会有包裹运输、物流等等啊。


而曲线右侧的位置,也就是汽车共享平台的竞争,Uber 的竞争力比它看起来更强。没错,谷歌的 Waymo 一旦进入到量产阶段会对整个共享市场产生巨大冲击,但是即便谷歌这样决定了,建立乘车路线还需要时间,并且最重要的是建立消费者关系——这是更需要时间来建立的,而这个时间内 Uber 需要做的只是技术上的工作。(但 Waymo 现在和 Uber 的侵权官司很可能会有很大的影响。)


位于曲线左侧的无人驾驶更加吸引人的地方在于:尽管面向消费者的产品和服务摄取了群众的关注,但在产品组成的部件中仍然有很多钱可赚。无人驾驶的组件就有以下这些:


硬件:目前哪种硬件传感方案更好仍然是未知。Mobileye 是相机,特斯拉曾经使用的就是 Mobileye 的方案,但是在去年一次严重车祸之后他们的合作终止;Waymo 更偏向 LIDAR(光学雷达),Uber 也是。当然也有可能两者都行得通。


地图:无人驾驶技术依赖于精度极高的地图,汽车制造商们在这方面的动作是 2015 年由奥迪、宝马、戴姆勒组成的德国汽车联盟以 25.5 亿欧元收购了诺基亚的 Here 地图,英特尔今年早些时候购入了 Here 15% 的股份。


芯片:Mobileye 有自己的 SoC 叫作 EyeQ,单售相机传感器是毫无意义的,因为最终决定者还是 SoC。但 EyeQ 总体上却比不过英伟达,后者是这个领域的一只野兽。英伟达在几年前认识到了图像处理使用的并行计算的威力,这让他们在机器学习和神经网络方面找到了很多应用。而人工智能也正是无人驾驶所必需的。特斯拉在最新的汽车中就是用了英伟达的 PX2。


最关键的仍然是软件:谷歌的软件来自自己,苹果显然也是,特斯拉也是,Uber 和 Mobileye 亦同。汽车生产商们呢?


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陈鹏
陈鹏
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